เมื่อ กูเกิล กลายเป็น “กูโกง” : โดย ไมเคิ้ล เลียไฮ

สังคมไทยแลนด์ 4.0 กลับกลายเป็นประเทศสังคม 4.0 ไม่จริง ด้วยธุรกิจออนไลน์ของต่างชาติครอบงำประชาชน แทบไม่มีคนไทยเป็นเจ้าของธุรกิจไอที ที่เป็นส่วนประกอบหลักของสังคมอีคอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะเป็นอเมริกา จีน หรือญี่ปุ่น กลับกลายเป็นเจ้าของช่องทางค้าขายดิจิตอล จะเป็นสังคมไทยแลนด์ 4.0 ได้อย่างไร ถ้าธุรกิจไอทีไม่อยู่ในมือคนไทย หรือรัฐบาลไม่สามารถควบคุมได้ 100% ไม่สามารถป้องกันปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นจากสังคมไซเบอร์

แทนที่จะสร้างเศรษฐกิจ กลับกลายเป็นการทำลายเศรษฐกิจ

เป็นที่รู้กันในหมู่คนทำเว็บไซต์ คนค้าคนขายที่อาศัยโลกออนไลน์เป็นสื่อ ถ้าอยากจะขายดิบขายดีต้องขึ้นหน้าหนึ่งกูเกิลให้ได้ หากมีความสามารถก็มุมานะพยายามปั่น SEO กันไป (ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย) ลูกเล่นในการปั่น SEO เป็นเทคนิคที่มีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา บ้างยอมเสียเงินจ้างคนเขียนเว็บไซต์อย่างแพง นั่นยังไม่พอ ยังจ้างคนมาปั่น SEO จนติดหน้าหนึ่ง

แต่ไม่ได้เป็นผลกับยอดขาย เพราะแค่กด F5 ทีเดียว อันดับบนหน้าหนึ่งก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้

ติดหน้าหนึ่งสักปีสองปี วันดีคืนดี จู่ๆ เว็บไซต์หายไปจากผลการค้นหาของกูเกิล ชนิดที่หาเหตุผลไม่เจอ แบะมีเว็บไซต์ของคนอื่นโผล่ขึ้นมาแทนที่ในลำดับนั้นๆ

(หมายเหตุ ลองเสิร์ชเกี่ยวกับปัญหานี้ในเว็บไซต์ของกูเกิล เสิร์ชเอง เพื่อศึกษารายละเอียดในกรณีต่างๆ ที่เคยเกิดขึ้น)

แน่นอนครับ ทุกคนทราบเป็นอย่างดีว่า ยังมีวิธีที่ง่ายกว่านั้น ถ้าพอจะมีต้นทุนในการทำเว็บไซต์บ้าง

วิธีนั้นก็คือ ซื้อโฆษณาจากกูเกิล !

หลายคนเชื่อว่าซื้อโฆษณาแล้ว ได้อันดับโฆษณาแรกๆ แล้ว ขึ้นหน้าหนึ่งแล้ว คงได้ยอดขายแน่นอน แต่การซื้อโฆษณากูเกิลต่างอะไรจากการรับงานไปทำที่บ้าน (ซึ่งถือเป็นเรื่องอาชญากรรมออนไลน์) นั่นก็คือ บางครั้งอาจเสียเงินหลายหมื่นบาท โดยไม่ได้อะไรตอบแทน ซึ่งเรื่องแบบนี้ อาจเกิดขึ้นด้วยเหตุผลหลายอย่าง

อย่างแรกที่น่าสนใจ คือความผิดปกติที่เกี่ยวกับ “ราคา” ของคีย์เวิร์ดในบางช่วงบางเวลา เรื่องนี้เป็นเรื่องหนึ่งที่น่าตั้งข้อสงสัยอย่างมาก หลายคนคงเคยเจอกับตัว หากปกติราคาคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวกับธุรกิจเล็กๆ ของคุณ อาจจะมีราคาเพียงคลิกละ 6 บาท แต่จู่ๆ ราคากลับขึ้นสูงถึงคลิกละ 30 บาท และกูเกิลสูบค่าโฆษณาจากคุณถึงสี่หลักต่อวัน

ถามว่าราคาคีย์เวิร์ดนั้นคิดจากอะไรบ้าง ในแง่หนึ่งมันเป็นแค่เรื่องอุปทาน

ราคาเสนอต่อคีย์เวิร์ดของลูกค้าแต่ละคน (ที่โดยมากมักไม่ค่อยรู้เรื่องรู้ราว) มักจะตั้งตามใจกูเกิล คือตั้งค่าไว้ที่ “อัตโนมัติ” ตามที่กูเกิลเซ็ตมาให้ เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว ราคาเสนอจะถูกปรับขึ้นลงเองตาม (สมมุติเรียกว่า) “ราคากลาง” ของคีย์เวิร์ดนั้นๆ ลูกค้าอาจจะพอรู้ราคาเฉลี่ยคร่าวๆ ของคีย์เวิร์ดว่า “น่าจะอยู่ที่ 6 หรือ 7 บาท”เพราะราคาการคลิกแต่ละครั้งไม่เท่ากัน

แต่เมื่อมีใครสักคนหนึ่ง ต้องการให้โฆษณาของตัวเองขึ้นอันดับแรกของการโฆษณาบนหน้าหนึ่ง (เพราะเชื่อว่าการทำแบบนั้นได้ จะทำให้มียอดขายมากขึ้น) เขาก็อาจจะปรับเพิ่มราคาเสนอสัก 20% , 50% หรือ 200%

นั่นหมายความว่า ราคาเสนอของทุกคนที่ตั้งไว้แบบอัตโนมัติ จะถูกปรับตามราคาเสนอของคนแค่คนเดียว เพื่อให้มีโอกาสขึ้นถึงอันดับหนึ่งบา้ง ซึ่งหมายถึงการปรับราคาขึ้นตามอุปทานของคนที่ “ซื่อบื้อ” ที่สุดนั่นเอง

เพราะแม้จะคลิกละ 7 บาท ก็ยังสามารถหาลูกค้าเหมือนกัน โดยไม่ต้องขึ้นเป็นโฆษณาอันดับหนึ่งของหน้าแรกด้วยซ้ำไป

ผลลัพธ์ของเรื่องนี้ก็คือ กูเกิลได้เงินเยอะขึ้น แต่ปริมาณยอดขายสำหรับผู้ซื้อโฆษณาทั้งหมดยังมีเท่าเดิม แต่มีคนเลิกซื้อโฆษณาของกูเกิลเยอะขึ้น แต่ก็ยังมีคนซื้อโฆษณาของกูเกิลอยู่

แค่เพราะความซื่อบื้อของคนๆ เดียวเท่านั้น…

ที่แย่กว่านั้นคือ คนทำงานในกูเกิลอาจเป็นผู้ปรับราคาเอง

สมมุติว่าคุณย่น คิดจะซื้อโฆษณากูเกิลเพื่อค้าขายทุเรียนก้านยาว จึงทำการซื้อโฆษณาโดยเลือกคีย์เวิร์ด “ขายทุเรียน” ซึ่งมีคนคลิกถึงสามครั้งต่อวัน เป็นเงินวันละ 32 บาท  คุณย่นจึงพอจะทราบคร่าวๆ ว่าเฉลี่ยราคาคีย์เวิร์ดอาจจะอยู่ที่ 10 บาท

แต่สำหรับคนที่ใช้คีย์เวิร์ด “ขายทุเรียนหมอนทอง” อาจจะจ่ายราคาเสนอที่ 15 บาท เพราะทุเรียนหมอนทองอาจจะมีราคาคีย์เวิร์ดที่สูงกว่าคีย์เวิร์ด “ขายทุเรียน”

ปรากฎว่าคุณย่นพอจะขายทุเรียนผ่านอินเตอร์เน็ตได้วันละ 2 -3 ผล ได้กำไรวันละ 200 บาทจากการซื้อโฆษณากูเกิล แต่เข้าถึงวันที่ 3 ราคาเสนอ “ขายทุเรียน” จาก 10 บาท กลายเป็น 50 บาทต่อคลิก โดยที่คุณย่นก็ไม่รู้ ไม่ได้เปิดกูเกิล แอดขึ้นดูราคา นึกว่าจะคงราคาที่ 10 บาทไปตลอด

ผลก็คือ ภายในวันเดียว คุณย่นเสียค่าโฆษณาไป 3,000 เอาเป็นว่าที่ขายมาทั้งหมด กลายเป็นขาดทุน เพราะมีคนเข้ามาขายเยอะขึ้น และทั้งหมดนั้นคือคนที่อยากจะขึ้นอันดับโฆษณาแรกบนหน้าหนึ่งของกูเกิล…

และบังเอิญว่าใครต่อใครก็ตาม ที่ผ่าเสิร์ชกูเกิลด้วยคำว่า “ขายทุเรียนหมอนทอง” ในวันนั้น คีย์เวิร์ด “ขายทุเรียน” ของคุณย่นก็ดันโผล่ขึ้นมาด้วย ผลก็คือคีย์เวิร์ดที่คุณย่นเลือกใช้ กลายเป็นคีย์เวิร์ดในกลุ่มเดียวกันกับคีย์เวิร์ด “ขายทุเรียนหมอนทอง” ซึ่งเป็นคีย์เวิร์ดที่มีราคาแพงและมีการแข่งขันสูงกว่า

โดยในส่วนนี้ เป็นการจัดกลุ่มคีย์เวิร์ดโดยกูเกิลแน่ๆ

ดังนั้น จาก 10 บาท กลายเป็น 50 บาท โดยคุณย่นมีรายได้จากการขายทุเรียนก้านยาวที่มีราคาถูก แต่คนอื่นๆ ในกลุ่มนี้ มีรายได้จากการขายทุเรียนหมอนทาง ซึ่งราคาแพงกว่าและกำไรดีกว่าเห็นๆ แต่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเท่ากัน

ถามว่ากูเกิลจะรวมคีย์เวิร์ดราคาถูกๆ เข้าไปอยู่ในกลุ่มคีย์เวิร์ดราคาแพงทำไม ถ้าคนเสิร์ชคำว่า “ขายทุเรียนหมอนทอง” คำว่า “ขายทุเรียน” ไม่ควรปรากฏขึ้นมาด้วย คำตอบก็คือ ถ้าปล่อยให้เป็นเช่นนั้น คีย์เวิร์ด “ขายทุเรียน” ก็จะเป็นคีย์เวิร์ดที่ไม่มีราคา และไม่สร้างรายได้ให้กับกูเกิล เป็นคีย์เวิร์ดที่ไม่มีคนใช้งาน ซึ่งราคาอาจจะไม่สูงขึ้น

ยิ่งหากเว็บไซต์ของคุณติดอันดับเลขตัวเดียวในบางคีย์เวิร์ดด้วยแล้ว อาจจะแย่หน่อย ที่เปิดมาไม่เจอเว็บไซต์ของตัวเองบนหน้าหนึ่ง แต่ต้องรีเฟรชหน้าสักหนึ่งครั้งด้วยการกด F5 จึงจะเจอหน้าที่แสดงผลการค้นหาที่มีเว็บไซต์ของคุณปรากฎอยู่

สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เมื่อเกิดขึ้นแล้ว กูเกิลไม่เคยรับผิดชอบ และทำให้ลูกค้าบางส่วนของกูเกิลค่อนข้างจะรังเกียจการให้บริการโฆษณาของพวกเขา

ซึ่งก็เรียกง่ายๆ ว่าโกงนี่แหละ…

โดยมาก เราจะกล่าวหาใครคนหนึ่งว่า “โกง” ได้ ถ้าเรื่องๆ นั้นเข้าลักษณะเป็นเรื่องการผิดสัญญา โดยเฉพาะในเรื่องราคาซื้อขายหรือราคาการให้บริการ กรณีหนึ่งที่เกิดขึ้นบ่อยๆ คือการตกลงซื้อขายหรือตกลงให้บริการกันที่ราคาหนึ่ง แล้วปรับราคาขึ้นหลังจากที่ทำข้อตกลงกันแล้ว โดยที่อีกฝ่ายต้องยอมจ่ายโดยไม่มีทางเลือก เช่น หลังจากให้บริการทำสีรถยนต์แล้ว ช่างต่วนรีบเสนอราคาเพิ่มจากเดิมเป็นสองหมื่น ทั้งที่ตอนแรกบอกกับลูกค้าว่า ราคางานไม่น่าจะเกินหมื่นห้า ขอให้รีบนำรถยนต์มาทำสีโดยด่วน เพราะตนจะรีบไปบวชชีพราหมณ์นานถึงสองอาทิตย์ เข้าลักษณะล่อลวง เร่งเร้า หลอกให้หลงเชื่อ ครั้นพอทำสีรถยนต์เสร็จ ช่างต่วนก็ไม่ได้ไปบวชชีพราหมณ์แต่อย่างใด

ถ้าไม่จ่ายก็โฆษณาต่อไม่ได้ กลายเป็นเรื่องเสียโอกาสทางการค้า เสียเปรียบคู่แข่ง เปรียบเหมือนกับเอารถยนต์ที่ทำสีออกจากอู่ไม่ได้.

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *